岁末狂购，商家如何掏走你的钱？
过完了双11，还有双12，过完了双12，还有圣诞、元旦大促销。岁末年初，各路商家齐聚，拉开架势，瞄准你我的钱包。当然，我们掏钱的动作也是潇洒的，刷卡也是心甘情愿的，甚至有时还是迫不及待的。毕竟，精明的商家有的是让我们就范的招数。让我们一起来和商家们过过招！
第一招 高挂“相对价格”,避谈“绝对价格”
随便点开一个门户网站，总能在网页的某个角落看到类似的如下的广告（图1）:
是不是很心动？这货现在打一折哎，赶快点进去看看，噢~，原来打1折的屈指可数，而且往往让你很不如意。不过也不错哎，还有打2.5折的哎！不能错过这个机会，快看看有没有喜欢的。等等，你可曾注意到，在这个过程中，我们已经悄无声息地被诱惑了。诱惑我们的不是货物的款式，不是货物的实际价格，而是所打的折扣。这就是商家最常用的招数之一：模糊绝对价格，高调宣传相对价格。
商家们懂得相对价格比实际价格更有吸引力，因此，他们往往将“折扣”二字高高挂起，让咱们的眼珠子瞬时就被吸引住了。以某网站的家纺为例（图2）：
当我们一看到货物的挂牌的价格“4760”，实际拿到的价格“1190”，于是满意地笑了，省钱就是赚钱，这次可赚大了！可是，如果商家的广告上就写着“床上四件套1190元起”，我们还有点击广告的冲动吗？我们或许会想：“也不太便宜么，都1000多大洋了。”这在心理学上也有个名词：叫做“价格差异感受性”。换句话说就是，我们感觉价格低了，但实际上或许没怎么省钱，但还是决定购买。迈阿密大学商学院的Devon DelVecchio在2005年的一项研究中就发现：相比于76折后22.4美元的洗发水，更多的“打折热衷者”选择了57折后24.9美元的洗发水。这说明吸引他们的不是低价，而是更低的折扣本身。
第二招 海量商品打败理性、限时特购打败感性
什么是理性消费呢？那就是在掏票子以前，先货比三家以上，然后认真数数自己的包包里有几张红票子，再算算看好的东西家里有没有替代的，能用几年。你其实只是花费了很多精力和时间来做两件事：一是搜集商品信息，二是权衡付出与收益。但是遗憾的是，这些工作往往是徒劳的，因为我们的最后的决定往往是“下单”。而是否真的需要这个商品，花多少时间买这个商品，商家并不关心。他们关心的就是最后的结果：“下单”！那么是什么让理性的你乖乖就范的呢？有这么两个原因：一是你的商品信息的不畅通。你或许比较了很多家店铺，甚至包括网络和实体，了解了这些店铺的同款商品的价格之后，选择了一家你认为最便宜的。但是通常的情况是，各个商家之间的价格相差不是太多（特别是某些新上市的品牌手机）。有的甚至线上线下一个价，所以最后你可能随便挑了一家就买了，购物变成了消费者的买单，全体商家的狂欢，因为在同等的价格下，每家商家总会有自己的生意的。可是你并不知道这个商品的真正低价，或许几周以后甚至明天，它就又打折了。还有一个原因，那就是商家往往上架很多同款的商品，让你的选择变得更加复杂，或许你一开始还有着比较明确的购买目标，可是当看了很多商品之后，自己都迷糊了，最后草草收场（图3）。
那么如果你是感性的消费者呢？喜欢什么就拿下什么，不喜欢就是不喜欢，废再多话也没用。这样倒好，你的选择变得简单了，就是根据某些具体的特征来挑商品，顺眼的就直接拿下，不顺眼的，又再多的类似商品也入不了你挑剔的法眼。对于这样的消费者，商家当然有办法，要破，两招足矣。一招是勾搭你购物的冲动，既然你买商品挑剔，那就增加你购物冲动的次数。怎么办？软广告。通过其他渠道，让你了解到商品，让你觉得这货和你很搭，高端大气上档次，不拿下不能代表你有品位。另一招就是限时特购。咱就这么一天有优惠，你错过这村就没这店了，还装啥呢？赶紧掏票子吧！双11、双12在某种程度上就是这么回事（图4）。
第三招 商家不卖后悔药，但是会让你不后悔
商家不卖后悔药，但是会努力做到让你不后悔。什么情况下你会后悔呢？买到假冒伪劣了，这倒不用后悔，直接315维权！买的尺码不合适，也不用后悔，联系商家调换。买贵了，那你就后悔去吧。但是放心，为了让你成为他们的回头客，商家们才不会让你有买贵了的感觉的。他们会永远营造出一种你占了便宜的氛围，让你下次再来心甘情愿掏票子。怎么做的呢？那就是”比较”。所有的折扣的衣服旁边总有几款不打折的，所有的换季特卖的旁边总有几款新款上市的。以买衣服为例，你在不打折的衣服旁边买到打折的衣服，也会这么想，这衣服难得打折哎，赶快下手，下次再来看看这款不打折的会不会打折（图5）。所以，商家让你不后悔的方法就是在要卖的商品旁边永远放上几款明知道你不会买的东西。当然啦，如果你非要买不打折的，那好吧，“土豪”的世界咱不太懂。
第四招 让你把钱不当回事
把不把钱当回事，关键看你是在哪个参照系中。什么意思呢？举个简单的例子，煎饼果子3块5一个。突然某天，你问都没问，拿着热腾腾的煎饼果子咬上一口，顺手掏出三白一黄四个硬币，当啷啷往铁盒里一丢。正准备走时，师傅叫道：“小伙，四块钱，涨价了！”你心里暗道：我擦！这年头，物价飞涨啊，煎饼果子都涨了5毛钱啦？于是你斤斤计较起来，甚至一直忧国忧民地联想到吾国吾民的社会、经济、文化。于是你转头走进某汽车4S店，朋友买的是9万8。你买时怎么砍价都是9万9，但是答应送贴膜装潢什么乱七八糟的。于是你想：其实也不错，多1000块，送了不少东西呢。或许你也合计了一下送的玩意不值1000块，但是还是没把“1000块”当回事，因为你觉得这价格和你朋友的也差不多。
怎么样？刚才还惦记着5毛钱呢，现在1000块都不当回事了吧。这就是你消费的心理预期和参照系。同样的道理，当狂购的季节又一次到临之后，你其实已经悄悄地给自己设定了一个消费预期，或许还不小。于是你想也没想地拿着票子就冲了上去，每花一笔钱时，心里都在想，小意思，计划之中。于是，商家的腰包渐渐地鼓了起来。
当然，商业的运作毕竟是十分复杂的学问，我们只是消费者的角度分析了非常皮毛的一点。但是还是印证了一句话，那就是“买的没有卖的精”。其实，管他呢，自己赚钱自己花，只要我买的开心，你卖的开心，岁末狂购，不就那么回事嘛！
- 发表于 2013-12-14 00:00
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